1月13日，保時(shí)捷在法蘭克福證券交易所公布2024年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。2024年，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)共交付310718輛汽車(chē)，同比減少3%。在華市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量大跌，成為保時(shí)捷去年全球銷(xiāo)量下滑的主要原因。
圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者攝
2024年，保時(shí)捷在全球5個(gè)主要市場(chǎng)中，有4個(gè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，去年在華銷(xiāo)量56887輛，同比下滑28%，2023年為79283 輛。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，汽車(chē)銷(xiāo)量下滑只是其一。2024年以來(lái)，保時(shí)捷中國(guó)先是被曝出遭供應(yīng)商聯(lián)合施壓，被要求更換高管、提高補(bǔ)貼；后在年底，保時(shí)捷又被傳出多地經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)張。
保時(shí)捷不香了？
這不是保時(shí)捷在華銷(xiāo)量首次下跌。
2022年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量由峰值下跌2.5%至9.33萬(wàn)輛。此后又在2023年同比下滑15%至7.93萬(wàn)輛。2024年，保時(shí)捷在華汽車(chē)銷(xiāo)量同比跌幅再創(chuàng)新高，達(dá)到28%，其在華市場(chǎng)減少的銷(xiāo)量超過(guò)了其他4大市場(chǎng)增量之和。
具體而言，2024年保時(shí)捷在歐洲（不包括德國(guó)）交付了75899輛汽車(chē)，同比增加8%；在德國(guó)本土市場(chǎng)，交付35858輛，同比增長(zhǎng)11%；北美以86541輛的交付量再度取代中國(guó)市場(chǎng)成為最大的銷(xiāo)售區(qū)域，與去年相比增長(zhǎng)了1%。
在華汽車(chē)銷(xiāo)量大跌的同時(shí)，保時(shí)捷在華經(jīng)營(yíng)也遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
2024年5月底，有消息稱保時(shí)捷銷(xiāo)量大跌，純電車(chē)型銷(xiāo)量不佳引發(fā)車(chē)價(jià)跳水。保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)選擇壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商威脅停止進(jìn)車(chē)，并要求保時(shí)捷方面更換高管、提高補(bǔ)貼，繼而雙方矛盾徹底激化。
對(duì)此，保時(shí)捷中國(guó)彼時(shí)回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商始終保持著長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，汽車(chē)廠商始終要積極傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
2024年7月，保時(shí)捷中國(guó)宣布潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，前任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）調(diào)離。
但保時(shí)捷中國(guó)做出的上述調(diào)整并未徹底改變經(jīng)銷(xiāo)商困局。
去年12月底，新浪科技報(bào)道稱保時(shí)捷全國(guó)多家線下門(mén)店突然關(guān)閉，包括義烏、唐山、鄭州等。為了在中國(guó)市場(chǎng)降本增效，保時(shí)捷還無(wú)故取消了承諾的車(chē)主新年禮物，就連每年最為重視的試駕活動(dòng)“凌駕風(fēng)雪”也被取消。
剩下的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商為了多賣(mài)車(chē)，也開(kāi)始改變以往的強(qiáng)硬作風(fēng)——保時(shí)捷4S店開(kāi)始減少甚至取消購(gòu)車(chē)必選裝的“強(qiáng)制要求”。保時(shí)捷北京某4S店工作人員表示，以往購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷車(chē)輛通常會(huì)選裝超15萬(wàn)元配置，但現(xiàn)在“（選裝）沒(méi)要求，優(yōu)惠多?！?span style="display:none">mid驛資訊
此外保時(shí)捷也從以往的“人等車(chē)”，即消費(fèi)者選定配置后進(jìn)口車(chē)輛，變成了“車(chē)等人”。上述工作人員在其微信朋友圈中，正掛售著多輛保時(shí)捷卡宴、Macan現(xiàn)車(chē)?！艾F(xiàn)車(chē)充足各種顏色都有，價(jià)格也不錯(cuò)?！痹摴ぷ魅藛T稱。
縮減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是唯一辦法？
保時(shí)捷在華遇冷有多重原因。
保時(shí)捷方面表示，作為超豪華汽車(chē)品牌，2024年其在華銷(xiāo)量下滑與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。這一點(diǎn)得到了部分業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。
除了客觀因素，保時(shí)捷的產(chǎn)品布局、售價(jià)等也對(duì)其銷(xiāo)量有一定影響。
截至目前，保時(shí)捷在華共有6款車(chē)型在售。除了保時(shí)捷911、718兩款小眾跑車(chē)外，保時(shí)捷僅有4款主流車(chē)型在售，且純電車(chē)型主要為T(mén)aycan。保時(shí)捷全系產(chǎn)品起步價(jià)均在50萬(wàn)元以上。
值得一提的是，在寶馬X5、奔馳GLE等高端車(chē)型加速國(guó)產(chǎn)化的當(dāng)下，保時(shí)捷全系車(chē)型仍均為進(jìn)口。高昂的豪車(chē)進(jìn)口稅，稀釋了保時(shí)捷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
讓保時(shí)捷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑的，還有自主品牌的崛起。“保時(shí)捷在華銷(xiāo)量快速下滑與自主品牌高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升有關(guān)。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
2024年，比亞迪仰望等品牌在百萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷等超豪華品牌發(fā)起沖擊，仰望大型SUV仰望U8、超級(jí)跑車(chē)仰望U9等，為中國(guó)市場(chǎng)提供了自主品牌的超豪華選擇。在主流市場(chǎng)，問(wèn)界M9、理想L9等大型SUV也以更低的售價(jià)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超豪華汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)不再明顯，二是自主品牌高端豪華汽車(chē)增多提供了更多選擇。”北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任、教授紀(jì)雪洪說(shuō)，“相反保時(shí)捷等近年來(lái)缺乏亮眼的新品和技術(shù)，難以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，且營(yíng)銷(xiāo)理念落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新勢(shì)力品牌。”
面對(duì)困境，保時(shí)捷怎么辦？時(shí)代周報(bào)記者就2024年汽車(chē)銷(xiāo)量下滑原因、后續(xù)應(yīng)對(duì)措施，致函保時(shí)捷中國(guó)了解情況。截至發(fā)稿未獲答復(fù)。
目前可以確定的是，保時(shí)捷中國(guó)正在收縮經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
“目前客戶需求下滑、銷(xiāo)量縮減，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢(shì)在必行。我們希望保障合作伙伴在本地市場(chǎng)的盈利能力。”12月9日，潘勵(lì)馳稱。據(jù)他介紹，保時(shí)捷將在未來(lái)兩年時(shí)間中逐步對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化。按照計(jì)劃，在2026年底將保留100家左右經(jīng)銷(xiāo)商。
目前保時(shí)捷中國(guó)約有130個(gè)保時(shí)捷中心。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2025年對(duì)保時(shí)捷而言也是頗具挑戰(zhàn)的一年，市場(chǎng)也期待保時(shí)捷的新答卷。
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