沉寂多時(shí)的歐拉，再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
近日，歐拉汽車(chē)宣布，自今年10月1日起，歐拉App的全部服務(wù)將遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App，預(yù)計(jì)今年12月會(huì)完成所有遷移工作。消息一出，不少歐拉用戶在歐拉App表示“長(zhǎng)城汽車(chē)App圖標(biāo)丑”“還我可愛(ài)貓貓”“我們歐拉車(chē)主不配擁有自己的App嗎”，還有車(chē)主稱(chēng)目前長(zhǎng)城汽車(chē)App很多功能無(wú)法正常使用。
與此同時(shí)，歐拉汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。今年9月，歐拉銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)45%，今年前九個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑近四成。
作為定位“更愛(ài)女人”的品牌，歐拉的車(chē)型普遍外觀時(shí)尚、可愛(ài)，小型電車(chē)是其銷(xiāo)量主力。不過(guò)，隨著比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等車(chē)型的上市，歐拉在“女性座駕”的細(xì)分市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。
歐拉，還要繼續(xù)只做女性生意嗎？
▲來(lái)源：歐拉汽車(chē)官方微博
號(hào)稱(chēng)更愛(ài)女性，營(yíng)銷(xiāo)卻“擦邊”
時(shí)間回到2018年8月20日。這一天，歐拉品牌正式發(fā)布。作為長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源品牌，歐拉在電動(dòng)化時(shí)代被寄予厚望。2019年3月，歐拉R1女神版上市，歐拉也走上了“為女性打造新車(chē)”的道路。
2023年4月15日，歐拉宣布將全面進(jìn)入“女性汽車(chē)”市場(chǎng)，確立“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”的品牌定位。歐拉公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，歐拉在全球范圍內(nèi)的女性用戶占比達(dá)75%。
歐拉車(chē)主小迪也是其中一員。3年前，小迪購(gòu)買(mǎi)了一輛歐拉好貓汽車(chē)?！爱?dāng)時(shí)就想買(mǎi)一輛日常上下班通勤的新車(chē)，看了一圈覺(jué)得歐拉的車(chē)外觀很可愛(ài)，也很符合我日常的用車(chē)需求?！?span style="display:none">vQ2驛資訊
在小迪看來(lái)，與哈弗、魏牌相比，“歐拉完全看不出是長(zhǎng)城汽車(chē)的車(chē)”。因此，在得知?dú)W拉App要遷移后，小迪也表現(xiàn)得頗為不滿?！皻W拉的車(chē)標(biāo)很洋氣，App界面也很小清新，以后要用長(zhǎng)城汽車(chē)的App了，和長(zhǎng)城汽車(chē)其他品牌也無(wú)法區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?span style="display:none">vQ2驛資訊
▲歐拉好貓（來(lái)源：歐拉汽車(chē)官方微博）
小徐和妻子也是歐拉車(chē)主，3年前，小徐為妻子購(gòu)買(mǎi)了一輛歐拉汽車(chē)。“當(dāng)時(shí)能選的新車(chē)太多了，買(mǎi)車(chē)時(shí)不好選擇，看到歐拉說(shuō)是為女性服務(wù)的，我妻子也覺(jué)得歐拉的車(chē)好看，也不貴，就決定買(mǎi)歐拉的車(chē)了?！?span style="display:none">vQ2驛資訊
在眾多女性車(chē)主的支持下，女性逐漸成為歐拉的購(gòu)車(chē)主力。去年11月，歐拉宣布已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)40萬(wàn)名車(chē)主，其中女性用戶占比達(dá)75%。
初嘗市場(chǎng)紅利的歐拉開(kāi)始在女性賽道上一路狂奔，推出閃電貓、芭蕾貓等設(shè)計(jì)更加時(shí)尚的車(chē)型，但其營(yíng)銷(xiāo)也逐漸出格。
比如說(shuō)，在去年2月上市的歐拉好貓2023款車(chē)型中，就出現(xiàn)了名為“原諒綠”的外觀配色，引發(fā)外界對(duì)于歐拉汽車(chē)低俗命名和低俗營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑。
在2023年的上海車(chē)展上，歐拉安排多位男模出現(xiàn)在展臺(tái)中，讓女性觀眾在男模的T恤上留下彩色手印，被質(zhì)疑是擦邊營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)男?！懊亍薄．?dāng)時(shí)，歐拉客服人員向媒體回應(yīng)稱(chēng)，此舉是“為了跟用戶更好的互動(dòng)共創(chuàng)，會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的用戶與歐拉潮男團(tuán)近距離接觸”。
歐拉正在被女性拋棄？
然而，一系列出格的營(yíng)銷(xiāo)依然無(wú)法阻擋歐拉銷(xiāo)量下滑的大流。
2023年全年，歐拉汽車(chē)銷(xiāo)售10.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.35%。但進(jìn)入2024年，在多個(gè)新能源品牌銷(xiāo)量普漲的情況下，歐拉汽車(chē)的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)“跳水”。
今年2月，歐拉銷(xiāo)量3006輛，同比下滑32.83%。正當(dāng)外界以為這只是傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售淡季的正常波動(dòng)時(shí)，歐拉的銷(xiāo)量卻從此一蹶不振。
在隨后的3月至9月，歐拉單月銷(xiāo)量分別同比下滑37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%和45.25%，其中有5個(gè)月的銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)40%。今年前九個(gè)月，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量4.7萬(wàn)輛，同比下滑39.25%。
在此期間，歐拉多次推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。今年8月初，歐拉宣布?xì)W拉好貓/好貓GT優(yōu)惠2.2萬(wàn)元，閃電貓優(yōu)惠3萬(wàn)元。然而，歐拉的銷(xiāo)量仍然未能止跌。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，歐拉只能繼續(xù)推出降價(jià)優(yōu)惠。今年10月，歐拉為閃電貓車(chē)型推出2.8萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，歐拉好貓/好貓GT也有4000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
《消費(fèi)者報(bào)道》咨詢廣州多家歐拉經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，除了歐拉汽車(chē)提供的優(yōu)惠，各經(jīng)銷(xiāo)商也在此基礎(chǔ)上降價(jià)促銷(xiāo)。
以歐拉好貓為例，目前裸車(chē)價(jià)普遍有1萬(wàn)~2萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，還提供三電終身質(zhì)保、免費(fèi)送車(chē)上門(mén)、贈(zèng)送原廠充電樁等服務(wù)。“除了廠家和我們店的優(yōu)惠，現(xiàn)在還有國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼，新車(chē)10萬(wàn)元以內(nèi)就能落地?！币晃粴W拉經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員表示。
▲歐拉閃電貓（來(lái)源：歐拉汽車(chē)官方微博）
閃電貓的優(yōu)惠幅度更大，有歐拉經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員直言目前裸車(chē)價(jià)有4萬(wàn)元左右的優(yōu)惠幅度。
“廠家本身已經(jīng)降價(jià)2、3萬(wàn)元了，我們店也會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠措施。”按此粗略計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)閃電貓低配車(chē)型落地價(jià)格可能只需15萬(wàn)元左右。去年才問(wèn)世的歐拉芭蕾貓，普遍也有5千元左右的降價(jià)優(yōu)惠。
只賺女性的錢(qián)，恐難救歐拉
時(shí)尚、可愛(ài)、性價(jià)比高、適合日常通勤……歐拉汽車(chē)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了女性車(chē)主的不少消費(fèi)痛點(diǎn)。在電動(dòng)化初期，售價(jià)較低的小型電車(chē)是不少車(chē)企布局電動(dòng)化的首選，加上專(zhuān)攻女性用戶，歐拉早期的發(fā)展自然順風(fēng)順?biāo)?span style="display:none">vQ2驛資訊
然而，汽車(chē)市場(chǎng)的女性賽道上，遠(yuǎn)不止歐拉一位玩家。
近兩年來(lái)，多家車(chē)企發(fā)力微型電車(chē)和小型電車(chē)市場(chǎng)，五菱宏光MINIEV、五菱繽果、比亞迪海豚、吉利星愿……多款車(chē)型爭(zhēng)相搶食小型電車(chē)市場(chǎng)的“蛋糕”。
夾擊之下，歐拉的主力車(chē)型歐拉好貓銷(xiāo)量也開(kāi)始落后。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，今年9月，歐拉好貓的銷(xiāo)量?jī)H剩3700輛，今年月銷(xiāo)量普遍在3000輛至4000輛左右徘徊。同期，比亞迪海鷗的銷(xiāo)量近4.8萬(wàn)輛，比亞迪海豚也有1.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。
▲歐拉芭蕾貓（來(lái)源：歐拉汽車(chē)官方微博）
此外，在產(chǎn)品迭代迅速的電動(dòng)化時(shí)代，歐拉作為新能源品牌，其產(chǎn)品更新速度卻略顯滯后。目前歐拉在售的車(chē)型中，最新上市的是今年4月推出的2024款歐拉好貓和歐拉好貓GT車(chē)型，而閃電貓的在售車(chē)型為去年10月上市，芭蕾貓的在售車(chē)型為去年4月上市。
在這期間，其他車(chē)企雖然沒(méi)有“女性品牌”的定位，但是普遍均有針對(duì)女性消費(fèi)者的新車(chē)推出，不斷削弱歐拉“更愛(ài)女人”品牌定位的獨(dú)特性。比如，不少新能源新車(chē)均有粉紅、米色等外觀配色，甚至連傳統(tǒng)燃油車(chē)也推出針對(duì)女性審美和用車(chē)需求的新車(chē)。
歐拉針對(duì)女性的品牌定位逐漸失去優(yōu)勢(shì)，甚至成為束縛。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔在接受《消費(fèi)者報(bào)道》采訪時(shí)表示：“歐拉主打‘女性汽車(chē)’的品牌定位，這種營(yíng)銷(xiāo)方法雖然是創(chuàng)新，但是也有風(fēng)險(xiǎn)，意味著歐拉可能會(huì)失去男性車(chē)主。”
“即使針對(duì)女性車(chē)主，歐拉的汽車(chē)也只是做一些外形顏色上的改變，車(chē)輛內(nèi)部的功能設(shè)計(jì)并沒(méi)有太多的創(chuàng)新，本質(zhì)上跟其他車(chē)企的車(chē)區(qū)別不大，其實(shí)還是同質(zhì)化的，這有可能會(huì)導(dǎo)致女性消費(fèi)者不再接受歐拉的品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”張翔表示。
上述歐拉車(chē)主小徐對(duì)此也有自己的看法：“我覺(jué)得所謂‘女性汽車(chē)’不應(yīng)該僅體現(xiàn)在外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上，更重要的是能真正結(jié)合女性實(shí)際用車(chē)需求，提供相應(yīng)的功能配置，以及車(chē)輛設(shè)計(jì)和制造上的改進(jìn)，我覺(jué)得提升做工質(zhì)量和安全性才是對(duì)女性最好的關(guān)愛(ài)?！?span style="display:none">vQ2驛資訊
如今，擺在歐拉面前的首要問(wèn)題，是如何重新吸引曾經(jīng)讓其引以為傲的女性用戶群體。
就歐拉App服務(wù)遷移、歐拉銷(xiāo)量下滑、歐拉未來(lái)品牌定位和產(chǎn)品布局等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》向歐拉汽車(chē)方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
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