作者?/ 鄭容和
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 小餅干
通過長短內(nèi)容協(xié)作，建立起內(nèi)容生態(tài)矩陣，提升娛樂內(nèi)容消費用戶粘性，打造出內(nèi)容的可持續(xù)經(jīng)營IP，最后實現(xiàn)短帶長，長衍生短的內(nèi)容消費轉化。
這幾乎是過去今年娛樂內(nèi)容營銷的必經(jīng)之路，短視頻熱潮毋庸置疑，如何利用好短視頻宣發(fā)，激活內(nèi)容營銷的效能已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容行業(yè)避不開的課題。
從電影、電視劇、綜藝到微短劇；從明星藝人到MCN機構、網(wǎng)絡達人，從演出到音樂。如今，抖音釋放出的信號已經(jīng)讓行業(yè)對抖音未來能夠在娛樂內(nèi)容營銷領域持續(xù)提供什么樣的新價值，充滿了想象。
3月29日，抖音官方正式發(fā)布《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），基于抖音官方數(shù)據(jù)資源，圍繞影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大垂直內(nèi)容生態(tài)，多個維度復盤分析抖音娛樂內(nèi)容生態(tài)，勾勒國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)在抖音內(nèi)容上的版圖與生態(tài)，為行業(yè)揭示了短視頻熱潮中文娛產(chǎn)業(yè)營銷的新模式探索。
2024娛樂營銷才能做到出圈？或許這份白皮書里行業(yè)能找到一些可供參考答案。
一、抖音已成為娛樂內(nèi)容營銷的重要陣地
抖音能夠快速在娛樂內(nèi)容營銷上建立起優(yōu)勢，市場分析認為，一是規(guī)模化用戶的基礎盤，二是內(nèi)容生態(tài)的豐富性。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，目前，抖音平臺內(nèi)娛樂用戶規(guī)模占抖音平臺MAU（月活躍用戶數(shù)）的75%，每日內(nèi)容消費時長超過20分鐘的娛樂用戶過億。規(guī)?；腋呋钴S度的用戶生態(tài)為抖音搭建娛樂內(nèi)容消費基本盤建立了牢固的地基，有了真實的用戶盤，接下來就是內(nèi)容生態(tài)的構建情況。
首先，趨勢顯著，抖音成為了影視劇綜的首選營銷陣地。數(shù)據(jù)顯示，票房過億的院線電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達100%。劇集內(nèi)容傳播同樣繁榮。
綜藝領域上，可以看到，盡管2023年綜藝行業(yè)整體相對低迷，頭部內(nèi)容以綜N代為主，長內(nèi)容平臺降本增效，在新品類開發(fā)上愈發(fā)謹慎起來。但依然擋不住優(yōu)質內(nèi)容在抖音找到增量用戶。
其次，明星活躍陣地全面轉向抖音，構建起了抖音娛樂內(nèi)容生態(tài)的多維度升級。
這也帶動了抖音娛樂內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出，2023年抖音累積誕生娛樂熱點數(shù)7.7萬+，帶動70億曝光。年度明星相關的熱點話題與玩法有很多都誕生于抖音。例如，顯眼包詞條、仿妝以及各種花式挑戰(zhàn)與名場面。
更加值得業(yè)界關注的是，抖音明星內(nèi)容運營與平臺受眾畫像的高度契合形成了良好的交流氛圍。而這也在某種程度上反向提升了明星在抖音活躍度的主動性。
同時，2023年，抖音在演出和音樂的助力成績上也依然可圈可點。
去年演出市場的熱度空前，帶動線上線下演出內(nèi)容消費熱潮。
其中需要強調的是，抖音在傳統(tǒng)內(nèi)容演出上的助力。越劇《新龍門客?！分蟹创椦荨坝衩胬删辟Z廷的浙江小百花越劇團演員陳麗君，在抖音流量優(yōu)勢匹配高傳播性的內(nèi)容的基礎上，用戶的潛在需求得以爆發(fā)，在抖音實現(xiàn)了越劇破圈。
音樂內(nèi)容上，除了大眾耳熟能詳?shù)臒衢T內(nèi)容ost助推，抖音也成為了音樂作品宣推的核心陣地，根據(jù)《白皮書》，2023全年共有80多萬首新歌在抖音上線。具體來看：
而在本年度爆發(fā)的短劇類目上，抖音也有多部爆款短劇出圈。
微短劇早在去年就走在了探索精品化的道路之上，《去有風的地方》衍生微短劇《我的歸途有風》，抖音站內(nèi)正片播放量1.8億+，集均播放量超過1000萬，率先帶動全產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容+文旅的創(chuàng)作模式。
總結來看，娛樂行業(yè)目前幾乎所有內(nèi)容品類，包括熱門風口微短劇、短劇類目，從前期拍攝路透、開播上映前的預熱、到在映在播期間的宣發(fā)等等。每一環(huán)節(jié)，抖音多維度深度參與，充分發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，為行業(yè)帶來了內(nèi)容營銷、運營的新模式探索。
二、如何成為爆款內(nèi)容助推器？
抖音娛樂營銷一片繁榮的背后，是短視頻平臺在娛樂內(nèi)容營銷領域上探索出了新的邏輯。有了用戶和內(nèi)容生態(tài)，就有了精準布局營銷的發(fā)揮空間。
所謂新的邏輯，一是效率的提升。
基于平臺大數(shù)據(jù)的支持，完善賬號運營生態(tài)，運用直播等多種形式精準分發(fā)，讓不同類型的娛樂內(nèi)容營銷在短時間內(nèi)最高效率地觸達到更多內(nèi)容消費人群。
以在影視劇綜宣發(fā)上的陣地經(jīng)營+內(nèi)容種草的打法為例。
陣地經(jīng)營上，官方抖音號加明星賬號的合作，搭配上主創(chuàng)團隊直播創(chuàng)新玩法，在影視劇綜內(nèi)容熱播期間，為內(nèi)容建起來了快速分發(fā)的源頭矩陣。
同時“內(nèi)容種草”激發(fā)全圈層創(chuàng)作，帶動娛樂內(nèi)容的高效擴圈。《孤注一擲》熱映期間金晨搞笑視頻引起的全網(wǎng)熱議、羅云熙《長月燼明》熱播期間點贊量超463w的黑月光舞蹈聯(lián)動、以及《爸爸當家2》里的馬立奧及家人6個賬號近千萬級別的粉絲體量等等，都有效地提升了抖音站內(nèi)原影視劇綜內(nèi)容的傳播效率。
二是效果的優(yōu)化。
在直播、官方賬號運營、明星主演參與玩法等形式的長線運營下，抖音有效提升了平臺娛樂營銷內(nèi)容的互動性和“活人感”、真實性，強化營銷傳播的“可看性”同時反哺娛樂營銷內(nèi)容的進一步深挖，也就是所謂的自來水內(nèi)容的爆發(fā)。充分調動站內(nèi)UGC、PGC、OGC創(chuàng)作者的參與熱情，實現(xiàn)高質量內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，進一步優(yōu)化娛樂營銷內(nèi)容的效果。
首先，內(nèi)容實現(xiàn)高效的泛覆蓋之后，著力穿透圈層傳播。《飛馳人生2》上映期間聯(lián)動了抖音站內(nèi)汽車垂類創(chuàng)作者，針對影片中的賽車進行專業(yè)解析，實現(xiàn)了汽車垂類專業(yè)圈層人群的信息觸達。
其次，從娛樂話題轉向社會議題的深度內(nèi)容升維。比如《消失的她》衍生出的性別話題、婚姻話題等社會現(xiàn)實性議題的長尾效應?！豆伦⒁粩S》引發(fā)的反詐騙科普和反詐官方的內(nèi)容產(chǎn)出聯(lián)動等等?！栋灼分赋?，相關內(nèi)容在抖音的日播放量與電影日票房呈現(xiàn)較強正相關。
最后，綜合利用影視劇綜、明星 IP、站內(nèi)熱門ost、站內(nèi)頭部達人IP等等平臺生態(tài)，實現(xiàn) IP 聯(lián)動，增強優(yōu)質內(nèi)容互動滲透，抖音進一步推動了內(nèi)容走向爆款之路。
《長月燼明》熱播期間，抖音平臺用戶結合劇情場景，聯(lián)動蚌埠等相似旅游場景內(nèi)容，帶動了線下文旅話題的熱議。實現(xiàn)了娛樂營銷內(nèi)容的全場景覆蓋。
達人與海量用戶盤也都是抖音獨特的創(chuàng)作者資源。
三是營銷結果的轉化。
觸達與轉化始終是抖音娛樂營銷關注的核心，也是行業(yè)各方都期待的最終結果?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會在觀看綜藝節(jié)目后參與互動。
其中電影有最直觀的效果展示。那些直播間的電影票銷售成績，不僅讓參與直播的主演們感到驚喜，也為行業(yè)帶來了新啟示。
以春節(jié)檔電影為例，《飛馳人生2》的年夜飯直播，曝光4400萬+，累計觀看人次達700萬，帶動了8萬張電影票的售空。往前一點的暑期檔，電影《孤注一擲》的拜佛名場面，超百位達人參與模仿拍攝，影片熱度與票房雙手，再往前一點，2023年抖音自媒體解讀為《滿江紅》帶來的長尾效應。
抖音在對電影的宣發(fā)實踐中，不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出、傳播、導流以及線上線下打造的內(nèi)容營銷方案，不斷實現(xiàn)著「想看」到花錢「去看」的營銷轉化。
其中行業(yè)關注的短劇方面，“主創(chuàng)直播、熱點沖榜、限免福利”的三大玩法直接帶動了達人陳翔六點半導演微短劇《愛情魔法》超預期2倍的收益。
成體系化的娛樂內(nèi)容營銷探索路徑，抖音娛樂營銷對娛樂內(nèi)容行業(yè)而言，不僅給出了娛樂內(nèi)容爆款孵化與助推路徑新探索，也將能進一步提升娛樂內(nèi)容行業(yè)的營銷效能。
三、商業(yè)化探索：多維度釋放前+后鏈路運營效能
每一次內(nèi)容商業(yè)模式的探索，背后的底層邏輯都不同，也代表著內(nèi)容消費者獲取信息的方式以及內(nèi)容消費決策的變化。但其核心本質是娛樂內(nèi)容行業(yè)對更高商業(yè)效率的追求。
本年度抖音“新抖綜”的釋放，無論是養(yǎng)成IP還是養(yǎng)成「人」，又或是直播矩陣的建立，抖音在優(yōu)質內(nèi)容破圈，持續(xù)挖掘商業(yè)價值上，為綜藝商業(yè)化新方向帶來了全新的可能性參考。
在抖音，“人”可以在內(nèi)容中得以生長。以《令人心動的offer5》中的選手黃凱為例，憑借自身高成長性和強烈故事感，個人抖音號半個月漲粉100萬+。實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容之外的價值延展。
這一點在抖音針對音樂行業(yè)的營銷模式更新上也有所體現(xiàn)。從獨有的內(nèi)容生態(tài)盤與平臺特性中生長而出的模式，為抖音音樂與音樂人的成長提供沃土。
完善產(chǎn)品工具，包括對20萬+達人進行標簽分類，提升篩選和挖掘效率；聽歌指數(shù)，實現(xiàn)精準投放；推出「全民聽歌」產(chǎn)品，完成流行預判。除了平臺音樂專業(yè)類的服務之外，還有各類如尋聲計劃、玩咖計劃等多項扶持不同階段音樂人的IP扶持計劃。
總結：抖音與娛樂內(nèi)容行業(yè)的關聯(lián)毋庸置疑，從多維度營銷到參與創(chuàng)作到商業(yè)模式的提效，抖音走的每一步既是基于自身平臺內(nèi)容調性與分化機制，也始終走在娛樂產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的探索道路上。
本文鏈接：http://www.7280.com.cn/news-221095.html抖音娛樂音樂白皮書：揭秘娛樂內(nèi)容營銷的玩法
