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被卷麻的車企:營銷從“直營”回歸“加盟”,賣車指望經(jīng)銷商?

2024-07-18 09:10:29 290觀看

盡管車市價(jià)格戰(zhàn)趨勢漸緩,但在國內(nèi)新能源汽車滲透率不斷提升的當(dāng)下,傳統(tǒng)車企此前建立的品牌壁壘行將瓦解,當(dāng)技術(shù)、產(chǎn)品、智駕逐一內(nèi)卷后,營銷成為了所有車企的新戰(zhàn)場。zxO驛資訊

今年6月,阿維塔全面轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式的變革基本結(jié)束,115家PMA(主銷責(zé)任區(qū)制)已100%完成簽約,完成216家門店、1430人的溝通轉(zhuǎn)化工作,人員留存率75%。zxO驛資訊

“阿維塔從過去的直營,到直營+經(jīng)銷商模式,再到現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式,是為了適應(yīng)市場的快速變化,不斷調(diào)整優(yōu)化策略方法?!卑⒕S塔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。zxO驛資訊

向經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型的車企不止阿維塔。近來,騰勢、方程豹先后邀請經(jīng)銷商加盟;小鵬汽車則開啟“木星計(jì)劃”,采用直營+經(jīng)銷模式;蔚來或?qū)⒉捎靡允酆髶Q售前的經(jīng)銷商合作模式。zxO驛資訊

與多數(shù)友商不同的是,長城汽車則開始重構(gòu)銷售渠道,試圖補(bǔ)上“直營”這一課。2024年5月,“長城智選”全國首批33家零售中心統(tǒng)一開業(yè)。zxO驛資訊

盤古智庫高級研究員江瀚對時(shí)代周報(bào)記者表示,經(jīng)銷商模式能夠幫助車企快速擴(kuò)大市場覆蓋面,利用經(jīng)銷商的本地資源和銷售經(jīng)驗(yàn),更有效地觸達(dá)消費(fèi)者,還能分散車企的銷售風(fēng)險(xiǎn),減輕車企在市場推廣、庫存管理等方面的壓力,讓車企的銷售策略更加靈活。而直營模式可以更直接地控制銷售環(huán)節(jié),提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量,以及更好地收集用戶數(shù)據(jù)以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和市場策略。zxO驛資訊

圖源:阿維塔官網(wǎng)zxO驛資訊

押寶營銷模式zxO驛資訊

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當(dāng)前,新能源汽車在智能化道路上飛速前進(jìn),堆硬件、拼參數(shù)早已成為過去式,產(chǎn)品不斷迭代,營銷渠道和模式也隨之發(fā)生改變。zxO驛資訊

魏牌肩負(fù)著長城汽車向高端新能源轉(zhuǎn)型的重任,然而,從2016年誕生至今,魏牌的發(fā)展道路頗為坎坷,陷入了轉(zhuǎn)型與營銷難題。zxO驛資訊

長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示:“我們的產(chǎn)品沒有問題,技術(shù)更沒有問題,是營銷出了問題,品牌、渠道和售后都沒有跟上消費(fèi)者對于豪華品牌的要求,導(dǎo)致口碑和銷量都出現(xiàn)了下滑?!?span style="display:none">zxO驛資訊

在江瀚看來,產(chǎn)品的快速迭代要求車企的營銷模式必須保持高度的靈活性和創(chuàng)新性,以便及時(shí)響應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求。智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品特性促使車企采用更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷策略,如定制化服務(wù)、線上線下融合等。zxO驛資訊

阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,阿維塔的經(jīng)銷商模式不是傳統(tǒng)的分銷模式,只是終端觸點(diǎn)上對用戶的服務(wù)交給了每個(gè)地方的投資人。阿維塔通過客戶直聯(lián)、價(jià)格統(tǒng)一、訂單驅(qū)動的方式,更有效率、更靈活地為用戶提供服務(wù)。zxO驛資訊

在渠道變革過程中,阿維塔有著自己的原則:“少商家多網(wǎng)點(diǎn),成片規(guī)劃連片發(fā)展,生活商圈和汽車商圈平衡發(fā)展”。zxO驛資訊

江瀚表示,阿維塔向經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型是為了加快市場布局,利用經(jīng)銷商的資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,快速提升品牌知名度和市場份額。同時(shí),經(jīng)銷商模式也能幫助阿維塔更好地了解市場反饋,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。zxO驛資訊

圖源:記者拍攝zxO驛資訊

各顯神通為流量zxO驛資訊

近年來,在數(shù)字化消費(fèi)模式下,“盲訂”、“膨脹金”等創(chuàng)新玩法在車市層出不窮,這些變化促使車企的市場傳播策略更加注重互動性和參與感,直接影響了車企營銷渠道的布局和選擇。zxO驛資訊

一方面,車企需要加強(qiáng)與線上平臺的合作,利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。zxO驛資訊

為了承接流量紅利,很多車企都在通過構(gòu)建品牌APP、社交賬號等方式,保持用戶與品牌之間的黏性,以此輻射更多潛在用戶群體。zxO驛資訊

嘗試直營模式的傳統(tǒng)車企也在努力獲取線上流量。2023年年中,長城汽車15名高管實(shí)名入駐微博。2024年3月,長城汽車董事長魏建軍出現(xiàn)在小米 SU7 的發(fā)布會上。此后,長城汽車還推出《魏建軍的周末》直播活動,拉進(jìn)與用戶之間的距離。zxO驛資訊

另一方面,線下體驗(yàn)店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也需要進(jìn)行相應(yīng)的升級和改造,以提供更加沉浸式和個(gè)性化的購車體驗(yàn)。這種線上線下融合的方式,推動了車企營銷渠道的多元化發(fā)展。zxO驛資訊

阿維塔方面稱,為了配合線上營銷傳播,需要足夠的線下觸點(diǎn)滿足用戶更直觀、更便捷、更舒適的體驗(yàn)。阿維塔通過全面轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式的渠道變革,擴(kuò)大了終端觸點(diǎn)的數(shù)量規(guī)模,承接了線上流量轉(zhuǎn)化,增加與消費(fèi)者面對面溝通的機(jī)會。zxO驛資訊

長城也在搭建鏈接用戶的通道。2024年5月1日,約33家首批零售中心將在17座城市開業(yè),到2024年二季度,長城智選零售中心規(guī)模增加至100家以上,并在2024年底達(dá)到200家左右。zxO驛資訊

不過,深耕直營模式多年的新勢力品牌似乎更懂得如何發(fā)揮直營優(yōu)勢。每年夏天,蔚來都會舉辦NIO Summer(蔚來之夏),包括各類蔚來社群運(yùn)動會、音樂會在全國多城開啟。zxO驛資訊

不難看出,在數(shù)字化消費(fèi)模式下,無論是向經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型的新勢力,還是嘗試直營模式的傳統(tǒng)車企,其營銷渠道的變革都是為了更好地與用戶建立聯(lián)系。zxO驛資訊

圖源:魏牌新能源官網(wǎng)zxO驛資訊

尋找降本與獲客間的平衡點(diǎn)zxO驛資訊

在品牌不同的發(fā)展階段,直營和經(jīng)銷商模式在成本方面各有優(yōu)勢。zxO驛資訊

通常來說,直營模式在成本方面具有更高的固定投入,包括店鋪?zhàn)饨?、人員工資、市場推廣等費(fèi)用,但能夠更直接地控制銷售環(huán)節(jié)和品牌形象。而經(jīng)銷商模式則通過分?jǐn)傔@些成本給經(jīng)銷商來降低車企的初期投入和風(fēng)險(xiǎn),但可能面臨管理難度增加和品牌形象控制不力的問題。zxO驛資訊

直營模式讓品牌與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系,能夠及時(shí)得到用戶的反饋,利于品牌制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),快速提升用戶的好感度。但是達(dá)到一定規(guī)模后,會產(chǎn)生重資產(chǎn)運(yùn)營,資金壓力大,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限的弊端。zxO驛資訊

相比之下,經(jīng)銷商的渠道承載能力更強(qiáng),更熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯?dāng)?shù)刭Y源更豐富,當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)更有保障,因而運(yùn)營成本更低。zxO驛資訊

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在擴(kuò)大市場規(guī)模與經(jīng)營成本之間,阿維塔通過全面轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式逐步實(shí)現(xiàn)二者的平衡。zxO驛資訊

阿維塔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,阿維塔選擇了一種輕資產(chǎn)的模式。在一個(gè)大的阿維塔中心,具有銷教服各種功能的情況下,以商超店、汽車商圈店、展廳店等等方式進(jìn)行擴(kuò)展,使得整個(gè)渠道投資量相對比較輕,使得阿維塔渠道在盈虧平衡點(diǎn)上相對有后發(fā)優(yōu)勢。zxO驛資訊

盡管輕資產(chǎn)模式或能成為平衡市場規(guī)模與經(jīng)營成本的法寶,但車企仍需根據(jù)自身戰(zhàn)略選擇營銷模式。zxO驛資訊

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者,直營模式對于車企在完善售后服務(wù)體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理體系中,需要有比較強(qiáng)的把控能力。經(jīng)銷模式大量減少了資金的占用,并且不依賴自身的管理和售后服務(wù)能力。有選擇各地經(jīng)銷商和考核經(jīng)銷商的能力和權(quán)利,因此,多年來被絕大部分車企品牌所采用的。zxO驛資訊

張毅判斷,目前新能源汽車的產(chǎn)品迭代速度非常快,在此背景下,很多車企都選擇直營模式進(jìn)行布局。另外。目前在新能源汽車領(lǐng)域企業(yè)融資相對比燃油車時(shí)代更簡單,也就意味著車企可以拿資本的錢來擴(kuò)展自己的渠道,這與以往有所不同。zxO驛資訊

江瀚則認(rèn)為,在擴(kuò)大市場規(guī)模與經(jīng)營成本之間權(quán)衡時(shí),車企需要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素綜合考慮。對于追求品牌高端化和服務(wù)質(zhì)量的車企來說,直營模式可能更為合適;而對于希望快速擴(kuò)大市場份額和降低銷售風(fēng)險(xiǎn)的車企來說,經(jīng)銷商模式則可能更具吸引力。同時(shí),車企也可以考慮將兩種模式結(jié)合使用,以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。zxO驛資訊

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