綜藝行業(yè)在“寒冬”一詞中困擾已久，“缺招商”、“裸播”的困境成為了行業(yè)的心病，許多新節(jié)目因招商困難而無法啟動(dòng)。短視頻當(dāng)?shù)?，增加了?nèi)容行業(yè)的迷茫。在悲觀者和搖擺者眼中，綜藝行業(yè)在萎縮，甚至趨于沒落。在實(shí)干者和堅(jiān)守者眼中，這卻是深度震蕩調(diào)整的必然。
注意力日漸稀缺，尋找吸引注意力的方法，成為了綜藝自我反思行業(yè)功能、重新定位行業(yè)目標(biāo)、深度挖掘用戶需求的覺醒時(shí)刻。反觀用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，短視頻消化了碎片化時(shí)間，但是用戶依然對(duì)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容抱有期待，“內(nèi)容儀式感”還流淌在用戶的需求基因中。不時(shí)有長(zhǎng)視頻爆款出現(xiàn)，這些作品在出圈之余，還產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響和情感共振。
但是，當(dāng)項(xiàng)目把關(guān)日趨嚴(yán)格，綜藝創(chuàng)作有了保守化趨勢(shì)。在“百戰(zhàn)歸來再出發(fā)”的時(shí)刻，行業(yè)需要信心。這種信心不能只是抱持著舊有創(chuàng)作規(guī)律的慣性，而是從綜藝的底層價(jià)值中探尋出的新生機(jī)。
近一個(gè)月來，綜藝的造梗能力又熱鬧起來?！稛o限超越班》中的演戲如做人，《盒子里的貓》中的熟人爆笑局，《這是我的島》中的海島新生，頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，還被各類博主、觀眾二創(chuàng)。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷憑借一系列作品，綜藝總播放量同比增長(zhǎng)87%，在全網(wǎng)綜藝播放量的占比也同比增長(zhǎng)達(dá)176%，給長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來了一劑強(qiáng)心針。
01
新作“三連爆”！優(yōu)酷綜藝走出上揚(yáng)曲線
在行業(yè)整體迷茫的時(shí)刻，有不少力量悲觀地選擇了放棄。行業(yè)積極運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，是持續(xù)不斷地產(chǎn)出。有人相信、有人努力，才會(huì)有所成功。優(yōu)酷選擇了相信，并保持著穩(wěn)定的輸出。
24年開年以來，綜藝行業(yè)雖然整體熱度有所下降，但是優(yōu)酷卻迎來了新作“三連爆”。打頭陣的是《無限超越班2》，以“周周爆?！敝畡?shì)成為了各平臺(tái)的熱搜?？?，多次登上微博綜藝影響力榜、抖音綜藝榜、貓眼綜藝全網(wǎng)熱度、燈塔全網(wǎng)播放市占率等榜單TOP1。
緊隨其后的是《盒子里的貓》，開播預(yù)約人數(shù)超415萬，打破優(yōu)酷綜藝預(yù)約紀(jì)錄，僅三期微博相關(guān)話題高達(dá)4.3億閱讀量。然后是《這是我的島》，首播上線38小時(shí)優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬，成為優(yōu)酷2024首檔熱度破萬綜藝，截至發(fā)稿狂攬全網(wǎng)熱搜2200+個(gè)。這三連爆不僅展示著優(yōu)酷平臺(tái)的成績(jī)，更是說明了綜藝在傳播市場(chǎng)當(dāng)中，依舊有著強(qiáng)勢(shì)的影響力，依然是“爆梗的源頭”。
圖：《無限超越班2》《這是我的島》《盒子里的貓》登頂云合數(shù)據(jù)霸屏榜
優(yōu)酷平臺(tái)在三部新作的提振下，全網(wǎng)綜藝播放量占比領(lǐng)先長(zhǎng)視頻行業(yè)，走出了漂亮的上揚(yáng)曲線。叫好也要叫座，針對(duì)目前綜藝行業(yè)共同面臨的招商難題，優(yōu)酷的表現(xiàn)也為行業(yè)帶來了希望。節(jié)目的出圈獲得了商業(yè)的認(rèn)可，三個(gè)節(jié)目均獲得了獨(dú)家冠名和諸多品牌合作，其中《無限超越班2》的獨(dú)家冠名商優(yōu)萃有機(jī)奶粉已經(jīng)是梅開二度。
一個(gè)節(jié)目的火爆可能是黑馬，但一眾節(jié)目的流行說明了制作方找到了綜藝與用戶需求之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷到底對(duì)綜藝進(jìn)行了哪些革新，使其能夠在注意力混戰(zhàn)的時(shí)代脫穎而出呢？
02
始于模式創(chuàng)新 落于情緒洞察
在對(duì)綜藝提振信心的同時(shí)，需要保持頭腦的清醒，墨守成規(guī)帶來的一定是一敗涂地，模式創(chuàng)新是必然之路。綜藝節(jié)目普遍體量較大，在行業(yè)趨于保守、追求穩(wěn)定回報(bào)比的時(shí)代，“大體量”意味著“高風(fēng)險(xiǎn)”。但是，高品質(zhì)的輸出需要大體量的保證，因此“大體量”并不是失敗的主要原因。綜藝需要以創(chuàng)新的方式去驅(qū)動(dòng)，才能讓“大體量”釋放“高能量”。
例如，演員競(jìng)技，是綜藝市場(chǎng)上的經(jīng)典題材，但是如何讓演員競(jìng)技不只是行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)討論，而能夠同用戶產(chǎn)生普遍的關(guān)聯(lián)成為了創(chuàng)新的關(guān)鍵。《無限超越班2》提出了一種解法。首先，它對(duì)演員行業(yè)祛魅，曾經(jīng)演藝行業(yè)總在神壇之上，被賦予了許多光芒，這光芒讓觀眾好奇、猜測(cè)，甚至形成了誤解?！稛o限超越班2》讓演員回歸到“職業(yè)”本身，他們也是“打工人”，既需要處理專業(yè)問題，也需要處理人際關(guān)系，同時(shí)也有許多職場(chǎng)的歡笑與煩惱。
這里不是“秀場(chǎng)”，而是清零后的再出發(fā)。即便是Buff疊滿的向佐，也需要面對(duì)導(dǎo)師、觀眾對(duì)于其演技的客觀評(píng)價(jià)，這正與當(dāng)代年輕人的職場(chǎng)迷茫相契合。當(dāng)年輕人從校園走上職場(chǎng)后，需要有重新適應(yīng)的過程：如何與他人相處、如何對(duì)待自己的職業(yè)，如何看待別人的優(yōu)勢(shì)，如何補(bǔ)足自己的劣勢(shì)。職場(chǎng)當(dāng)中真實(shí)而又復(fù)雜的情緒與處境，觀眾在《無限超越班2》里都能看到。不同的是，節(jié)目中的“職場(chǎng)新人”曾經(jīng)有著知名度的積淀，甚至是某一領(lǐng)域的佼佼者。但是“贏家”如廝，在面對(duì)爾冬升、郝蕾、寧靜、吳鎮(zhèn)宇等演員前輩提出的“你覺得自己是一名演員嗎？”、“觀眾認(rèn)可你是演員嗎？”，依然需要?dú)w零，以謙卑的心態(tài)，重新成長(zhǎng)。
于是，用戶們?cè)诳吹酱罂е赡鄱謱擂蔚难菁己罂梢耘醺勾笮?，?qū)趕職場(chǎng)疲憊；在看到影帝影后們對(duì)待演戲的敬畏和嚴(yán)肅，可以重新思考職業(yè)與夢(mèng)想，尋得初心；繼而看到青年演員們雖然艱難、卻不停向前的成長(zhǎng)，又可以重新獲得應(yīng)對(duì)職業(yè)之苦、為夢(mèng)想繼續(xù)打拼的勇氣……
同樣基于如此創(chuàng)新邏輯的還有《這是我的島》。這一代年輕人躺要躺得自在，干要干得精彩，但是一些片面的聲音依然有對(duì)年輕人的誤讀。如何能夠講出年輕人真正的心聲，有說服力地展現(xiàn)出他們真摯、熱烈又多面的性格呢？
《這是我的島》找到了一群熱愛大海的少年，將他們匯聚在一片海島之上，讓他們經(jīng)歷自然的磨礪，與之相處，尋找突破。從模式而言，節(jié)目開發(fā)了海島探索真人秀模式，為展示當(dāng)代少年塑造了全新的場(chǎng)景。從情緒洞察的角度，我們看到了當(dāng)代年輕人的真實(shí)一面，他們熱愛生活、享受生活；同時(shí)又勇于挑戰(zhàn)，渴望突破。在海島的敘事里，在自然的包裹下，我們認(rèn)識(shí)著真實(shí)的少年們，少年們也在塑造著嶄新的自我，打造屬于新時(shí)代少年的闖海。
03
優(yōu)酷綜藝新思路，布局更系統(tǒng)眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)
綜藝行業(yè)面臨著全盤的革新，既需要?jiǎng)?chuàng)作的再思考，也包括對(duì)于商業(yè)化合作、內(nèi)容布局、IP聯(lián)動(dòng)等方面的深度革新。曾經(jīng)創(chuàng)下高光時(shí)刻的綜藝品牌，在時(shí)下沒有持續(xù)發(fā)熱，并不意味著品牌的落伍，而是沒有尋找到準(zhǔn)確的價(jià)值釋放點(diǎn)。
在內(nèi)容生產(chǎn)被全面激活的時(shí)代，在注意力爭(zhēng)奪日益白熱化的時(shí)代，“頭部”內(nèi)容仍然有號(hào)召力，依然是爆款的有力制造者，這也是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在?！逗凶永锏呢垺返膭?chuàng)作邏輯和其取得的成績(jī)，正印證了頭部綜藝和頭部藝人的力量。
《盒子里的貓》是不折不扣的熟人局，亦是多個(gè)經(jīng)典綜藝IP的狂歡式碰撞。但是節(jié)目并不單單利用經(jīng)典IP的懷舊屬性，而是建立了一個(gè)多重盒子的平行時(shí)空的全新世界觀，讓這些熟面孔、在新設(shè)定下，爆發(fā)出新笑點(diǎn)，讓“頭部產(chǎn)能X頭部藝人”產(chǎn)生頭部爆點(diǎn)。
這也是對(duì)于綜N代的一種全新探索，持續(xù)長(zhǎng)做常新，需要以模式創(chuàng)新為基礎(chǔ)，同時(shí)釋放IP單點(diǎn)爆發(fā)和橫向聯(lián)合的最大價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)而言，流行IP的積累是平臺(tái)可持續(xù)開發(fā)的富礦。觀眾們并不是“喜新厭舊”，只是不喜歡炒冷飯，他們也盼望著高質(zhì)量的經(jīng)典重現(xiàn)，或者頭部力量的創(chuàng)新爆發(fā)。在優(yōu)酷綜藝內(nèi)容策略上，優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)表示，頭部賽道方面，優(yōu)酷將持續(xù)挖掘《盒子里的貓》《這是我的島》《盲盒旅行局》《這！就是街舞》《說唱夢(mèng)工廠》等頭部IP持續(xù)發(fā)展性的更多可能。
開發(fā)經(jīng)典是站在綜藝的輝煌肩膀上，而綜藝的未來需要持續(xù)不斷地推出新品，成就未來的經(jīng)典。新創(chuàng)作需要有時(shí)代特色，與當(dāng)代的用戶情緒和需求相連接，同時(shí)激活節(jié)目的社交屬性，釋放更大的社會(huì)價(jià)值和傳播能量。例如，《無限超越班2》截至發(fā)稿收獲的全網(wǎng)熱搜4000+，與其通過節(jié)目?jī)?nèi)容引發(fā)全民造梗、劇綜聯(lián)動(dòng)等社交營(yíng)銷不無關(guān)聯(lián)。節(jié)目的內(nèi)容邊界被打開，每一次地重新創(chuàng)作都激發(fā)了內(nèi)容的新可能，內(nèi)容不斷迸發(fā)新鮮的社交價(jià)值和情緒價(jià)值。綜藝找到了和短視頻的和諧共生方法，彼此成就，為用戶帶來多元的內(nèi)容體驗(yàn)。
行業(yè)的發(fā)展還需要長(zhǎng)期的培育，如同演藝行業(yè)需要源源不斷的新演員一樣，綜藝也需要優(yōu)秀的綜藝人持續(xù)不斷地迸發(fā)。人才的成長(zhǎng)有客觀的周期屬性，平臺(tái)需要為新人提供脫穎而出的磨煉和成長(zhǎng)機(jī)遇。
優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)表示，優(yōu)酷提出了優(yōu)秀“綜藝人”培育計(jì)劃，通過《這！就是灌籃》《島嶼少年》《友間出租屋》等內(nèi)容孵化新人、養(yǎng)達(dá)人，賦能平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作和長(zhǎng)期價(jià)值；另一方面以《火星情報(bào)局》《我愛綜藝咖》《說唱夢(mèng)工廠》等內(nèi)容助力綜藝人、喜劇人、歌手成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展?，F(xiàn)在許多的行業(yè)中堅(jiān)力量，都是從這些節(jié)目中獲得了發(fā)展機(jī)遇。
圖：《說唱夢(mèng)工廠》路透布瑞吉（左）、周杰倫（中）、GAI（右）
內(nèi)容行業(yè)正經(jīng)歷著劇烈的格局重塑，但這個(gè)變化不能夠簡(jiǎn)單地理解為長(zhǎng)短之爭(zhēng)。用戶既有碎片化、輕體量?jī)?nèi)容消費(fèi)的需求，更需要長(zhǎng)周期、重制作內(nèi)容的震撼與陪伴。簡(jiǎn)單地以長(zhǎng)短來判斷內(nèi)容高低，反而是對(duì)用戶需求的誤讀。媒介技術(shù)引發(fā)的變革，底層邏輯是讓內(nèi)容獲取變得更加便利，讓內(nèi)容選擇變得更加豐富，一切以“人”為本，以“用戶”為中心。用戶的時(shí)間雖然有長(zhǎng)短的區(qū)隔，但是本質(zhì)都是為好內(nèi)容、為解決生活需求、直擊心靈情感的內(nèi)容停留。甚至，在內(nèi)容如此爆炸的時(shí)代，用戶依然不斷地尋找著好內(nèi)容，依然渴求著好內(nèi)容。
面對(duì)迷茫，唯有不斷前行和探索，才能直面挑戰(zhàn)，尋求生機(jī)。優(yōu)酷的三連爆，是對(duì)行業(yè)信心的提振，更是一次積極、可行的參考。（來源微信公眾號(hào)：文娛價(jià)值官）
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